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从《青云志》看古装戏如何机智地插播广告

2016-11-28 13:32:45 来源:南方娱乐网

文章摘要

电视剧植入广告玩出新高度,古装剧里的广告也逆天!

《诛仙青云志》三九感冒灵广告植入.jpg

  从中国的媒介环境变得复杂、新传媒技术开始高速发展的那一刻起,传统广告的硬伤就慢慢凸显了,广告主们再也不能满足于传统广告日渐式微的传播效果,纷纷将“魔爪”伸进了植入式广告这个潜力无限的“核反应堆”里。

  于是我们看到了越来越多的品牌将自己的产品和服务安插在电影、电视、网络游戏、MTV或者平面媒体等一切可能的载体中,配合营销手段来达到理想的传播效果。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品,也可能是某个人物的穿戴,或者是能让观众看到的商标图案的镜头特写。

  有时候,各种花式植入看得让人直呼“辣眼睛”,众多广告主也随之“扑街”,在这条可实现利益最大化的康庄大道上,各位广告主还应该多多摸索出适合自己的套路,如果要说有什么正面案例,应该就是近来引发热议的999制药了吧!999制药的植入面很广,在近几年的综艺和影视剧中刷足了存在感,植入的手段也层出不穷,观众们都直呼“看不腻”。

  1、赞助现代时装剧,洗脑式产品功能露出收获奇效。

  凡是在近几年火了的剧目中,你必能看到999感冒灵的身影。比如《翻译官》、《好先生》、《欢乐颂》等等,观众们对这些剧狂追不舍的同时,自然无法忽视它的存在,因为那一抹999感冒灵绿总会出现在主角的家里,背景板里,或者手里。这一波强势露出之后,还会担心观众感冒时第一时间想起的药不是999感冒灵吗?

  2、赞助《喜剧总动员》,通过电视综艺巧妙曝光,赢取好感度。

  谁都没有想到,一个制药品牌居然会以这样的形式出现在综艺节目中。舞台上随处可见的陈列品,后台里堆积成山的999感冒灵,演员台词时不时cue到产品,一句“暖暖的,很贴心”常挂嘴边。当这种原本比金刚石还硬的植入方式,被放在了“舞台喜剧”这样的大背景下,又变得那么理所当然,甚至还演变成了固定笑料。

  3、现代产品破格玩穿越,突破植入局限,手段高明,观众买单。

  从综艺到现代剧,999制药一步步地攻陷了观众的心房,无意之中已经扩大了观众对其品牌植入的包容度,于是999制药开始做出了新的尝试。在今年大火的IP剧《青云志》中,999制药分别植入了天和骨通贴膏、999感冒灵、三九胃泰,根据产品的特性,选择的植入手段也存在差异,但正因为这次大胆的尝试,让999制药在观众的好感度直线上升。

  ① 白植入

《诛仙青云志》专治各种“胃不服”——胃泰灵药.jpg

  渝都老城主日夜操劳,胃不好是再正常不过了,小环作为老城主的“野生孙女”,为表孝心,特地献上了三九真人所赐的胃泰灵药,还周到地介绍了此药的成分以及功能,甚至落落大方地念出了红遍四海八荒的广告语:“胃不好,暖一暖!”

  ②道具植入

《诛仙青云志》999胃泰药盒广告植入.jpg

《诛仙青云志》修仙中人必备跌打药——天和骨通贴膏.jpg

  当现代药品出现在古装剧里,必须入乡随俗换身行头,才能做到毫无植入痕迹。讲真,若是不仔细端详,你能发现桌上放着的锦盒上有“999”的标志吗?大夫推荐的骨通贴膏穿了身经典中药外套,你还认得出吗?好在,还有早已耳熟能详的广告语好像在提醒我们:快看哪!我的植入做得太妙了,夸我!

  ③隐性植入

  无论在哪个时代,风寒都是常见病,在古代,风寒甚至是会威胁生命的,所以当曾书书染上风寒时前往天和医馆(此处也是植入小心机哦)拿药,打广告小能手周小环尽职尽责,再次掏出藏头诗药方,“999感冒灵”五个大字赫然而立,就连药品成分所含的斤两都标注清楚。

《诛仙青云志》风寒药方——“999藏头诗”.jpg

  《诛仙青云志》的观众多为90后和00后,999产品一直以来多为80后及以上的人群所知,此时的广告投入正好弥补了这一人群缺口,不仅为产品扩宽了市场,还大大提高了知名度。但是,观众对于这样的植入方式,仍然存在争议。虽然这部剧目前已经完结,但在各大网站上的热度依旧不减。

  支持

  1、古装剧植入的方式新颖,产品更换了包装之后,在剧中的突兀感大大减少了!

  2、比起强行插播的硬广,更喜欢这类软植入,就算知道是广告,也不会反感。

  3、剧中类似于藏头诗、三九真人这样的独特设计,为人津津乐道,二次传播的效果也很好。

  反对

  1、这种植入方式会不会让广告植入越来越泛滥?最后影响影视作品的质量?

  2、产品和剧情确实很贴合,但会让人怀疑这个场景是不是为了广告而设的,如果是,那么观众看的全都是广告,会不会引起观众的抵触情绪?

  即便对于现代产品植入古装剧仍存在不同的声音,但古装剧作为收视率的荧屏法宝,被纳入广告商的植入版图也是早晚的事。现如今,电视行业对资本的底线逐渐降低,有的甚至将植入作为槽点,以此来引发广告效应,似乎影视作品的口碑在几个植入就能带来数千万收入的广告面前,显得没那么重要。但是这样做的方法显然是错误的。

  众所周知,广告植入应该基于影视作品而存在,如果作品不火,品牌根本达不到理想的效果,而纵观近两年火起来的作品,都是口碑与制作俱佳,由此才可分散观众对于广告植入的反感。而999制药正是因为懂得这项规则,才把握住了最好的时机,进行一系列创新型的广告植入。作为广告主,999制药资金的注入让影视作品呈现了更加优质的画面,作为医药品牌,他们也可以暂时摈弃对于自家产品的硬性要求,甚至作出更改产品包装的决定,以影视作品为根本,双方相互成就,最终才实现了双赢。

(责任编辑:吴正翔)
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